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布雷斯特商学院优秀学员专访|当前中国大健康产业的发展现状与企业发展策略

2017年国家发布的《“健康中国2030”规划纲要》和《国民营养计划(2017-2030年)》指出要加快农业、食品加工业和餐饮业向营养型转化,促进产业升级和营养健康工作的创新发展,实现科技引领下的精准智慧营养行动,形成营养健康工作的全新格局。目前中国大健康产业参与者众多,据中国营养保健协会的数据显示2022年中国营养保健市场产量为78.7万吨,同比增长8.31%,反映行业供给水平得到提高。当前大健康产业包括功能食品、保健食品、保健用品,从市场规模数据来看,2018-2022年呈现逐年上升的趋势,2021年市场规模达到6272亿元,同比增长12%;初步统计,2022年,市场规模超过6900亿元。

江苏盛世康禾生物技术有限公司作为一家专注于健康产业链运营与投资为一体的生态型集团,它是如何在这庞大市场中做出特色的?作为集团旗下康道生物(南道)有限公司副总经理的赵剑又如何看待当前健康产业的现状以及未来的发展趋势?
本期,我们很荣幸邀请到布雷斯特高等商学院MBA学员赵剑作为我们的专访嘉宾,为我们进行分享。

(赵剑:毕业于中国医科大学药学专业,2004年进入健康行业,2006年操盘张家港市场,扶持西安、苏州等市场,2013年回总部担任技术法规中心负责人,负责产品研发和市场推广,2019年兼任康道生物(南道)有限公司副总经理,根据国家法规的变化规范产品的生产、宣传行为。)

 
市场发展及供需矛盾

新中国成立70多年来,我国居民营养状况有了极大的改善和提高,但仍面临居民营养不足与过剩并存、健康生活方式没有普及、营养相关疾病多发等众多问题在影响着国民健康,慢性病也随着社会老龄化进程的加剧而出现多发高发的势态。如果说临床医学在救死扶伤,那营养学就在帮助恢复健康,因为营养是人类赖以生存和健康维护的基础。

但是从八十年代保健食品兴起到现在的发展过程中,部分急功近利的企业以赚快钱为目的,把保健食品当药卖,扰乱了市场,重营销轻质量,降低了消费者对营养健康食品的信心,使得保健食品被污名化。

为了规范行业发展,保健食品行业从最初缺乏监管法规、无序发展,到现在形成一套上市监管制度体系。保健食品行业逐步进入科学与规范发展的新时期。

当然,新时期又有着新的问题。保健食品是声称并具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品。自从保健食品执行备案和注册双轨制监管以来,备案制产品同质化严重,注册制产品批文受行政审批影响,不但上市时间难以把控,而且批准的保健食品声称只有27项保健功能,功能同质化严重,消费者更多细分化的保健需求难以得到满足,加剧了市场供需之间的矛盾。

目前,保健食品行业的供需矛盾主要体现为:

需求:在日益增长的美好生活面前,消费者更注重消费场景、体验感和个性化的保健需求,期望通过功能食品、保健食品能缓解身体的不适感,解决营养摄入不均衡带来的问题,对慢性疾病起到一定的调理作用,提高生活质量。

供应:保健食品对生产企业的法规资质、研发能力和资金实力要求较高,研发产品不但要考虑消费者需求,还要考虑保健功能和监管政策的影响,销售渠道以药店、直销和专卖店为主,质量过硬的产品复购率高。功能食品目前在中国没有明确的官方定义,按照普通食品监管,靠洞察用户未被满足的潜在需求,通过产品创新,在互联网的消费场景下占领用户心智,由于质量良莠不齐,复购率很低。

另外一个问题就是,功能食品是添加了有益健康的功效性成分的食品。以零食化、即食方便为主,但功效性成分的使用量影响产品功效,虽然进入门槛低,发展灵活,但产品不能声称功能,科普教育成本较高

但是要坚信一点就是,从国家政策到社会需求,人民健康都已经上升到了一定高度,食品安全大于天,营养健康产业大有可为,更拥有极大的潜力和发展空间。

企业发展策略

在法治日趋完善的大环境下,面对市场的激烈竞争,企业找准定位、明确如何体现企业价值,要做到什么程度是关键。

赵剑介绍:“我们一群人,一辈子,一件事,专注健康产业,我们公司坚守初心,守正笃定,正在把公司打造成一个学习平台、创业平台,用时间换空间。我们希望培养一批志同道合的合作伙伴,并为消费者提供营养健康干预方案,为会员创造健康价值。目前我们培育了独立运营核算的健康项目,进行全产业链运营。”

据了解,江苏盛世康禾生物技术有限公司(以下简称:盛世康禾)投资建设了保健食品研发生产中心、功能食品生产中心、传统名贵中草药科普基地等,合作了包括五常大米、武川燕麦、新疆牛奶、黑龙江菌菇等数十个优质食品源头基地,培育了多个健康项目,“用源营养为合作伙伴赋能,助经销商创造健康价值。”赵剑表示。

对于当前竞争激烈的市场,赵剑认为营养保健市场的竞争归根到底是产品力和体验感的竞争。营销手段已无法支撑企业长久获利,还是要回归到本质,注重产品质量和消费者体验感才是企业的长久生存之道。只有质量过硬,能给消费者带去健康帮助的产品才能赢得大众的口碑和复购,只有体验感好、轻松愉悦的环境才能让消费者买单。

从2014年开始,盛世康禾就参考欧美日成熟的功能性食品市场,挑选经过市场长期验证有效的营养素,结合传统中医药文化,优选产品组方,借力高等院校和科研机构自主研发,今盛世康禾已经有了二十余款保健食品,涉及八项保健功能,可以满足中老年人常见的基本需求,还有六种针对中年人研发的不同保健功能的产品正在国家局进行审评。

在谈及如何制定企业竞争策略时,赵剑回答:“不赚快钱,沉下心,培养点人,顺便卖卖产品,为消费者创造健康价值;研究点好产品,当市场价值回归的时候,一定能绽放出它的光芒。”

当前盛世康禾为了开拓市场、培养内部人才,其搭建了创业平台,完善了营销支持和培训体系,并且为了给员工打通晋升通道,开启了合伙人培养计划,把员工主管逐步培养成合伙人,进而精细化深耕市场。赵剑介绍:“把责任和利益下放,与奋斗者为伍,让承担责任的人获取更大的利润,帮助员工开创自己的事业,打造命运共同体,公司与合伙人一起成长,共享创业成果。”

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